Sinema reklamları delirtiyor

Son zamanlarda sinemaya gittiyseniz bazı filmlerden önceki reklam filmlerinin uzunluğu dikkatinizi çekmiştir. Geçmiş yıllarda yaklaşık 40 dakika süren sinema reklam filmleri kuşağı izlediğimi hatırlıyorum. Son olay geçtiğimiz hafta Ankara’daki Panora alışveriş merkezindeki Cinebonus sinemasında başıma geldi.
Gidenlerin dikkatini çekmiştir, Or-An semtinde yer alan Panora alışveriş merkezi faşizan mimarisine karşın özellikle hafta sonları tıklım, tıklım dolar. Faşizan mimariyle anlatmak istediğim, insanların gezinmesini kolaylaştırmak amacını değil, her bireyin daha fazla dükkânın önünden geçmesini öne alan bir mimari tasarıma sahip olması.
Bunun sağlanmasının yolu da yürüyen merdivenlerin düzenlenmesi olmuş. Eğer yürüyen merdivenleri kullanmak isterseniz, bir kat aşağı inmek için öbür uçtaki yürüyen merdivene ilerlemeniz gerekiyor. Böylece en pahalıya kiralanmış olduğu belli olan bölümdeki dükkânların önünde zorunlu bir yürüyüş yapıyorsunuz.
Tasarımcıların bu eleştiriye yanıtı, orta yerde asansörlerin bulunduğu ve isteyen herkesin asansörleri kullanacağıdır herhalde. Panora’ya giden insanların büyük çoğunluğu, sözünü ettiğim faşizan etkinin bilinçli veya bilinçsiz olarak farkında. Bu nedenle herkes asansörlere yöneliyor. Böyle olunca da asansöre girme savaşı ve girince yaşanan kötü hava, bu yüz milyonlarca dolar değerindeki yapının nasıl imar izni alabildiği sorusunu akıllara getiriyor.
• • •
Gelelim sinema reklamlarına... Panora alışveriş merkezindeki Cinebonus sinemasında 21:45 seansının başlama saati yaklaşık 22:20 oluyor. Oysa siz biletinizi aldıktan sonra içeri girmek için 21:45’i temel alıp gecenizi ona göre ayarlıyorsunuz. Cinebonus Sinemalarında gördüğüm bir başka yenilik de, aradan sonraki zaman diliminde de 15 dakikaya yakın sinema reklam filmi izlemeniz. Tabii sinema filmi süresine neredeyse 1 saat eklenince, eve dönüş hesaplarınız da yürümüyor.
Sinemalarda reklam filmlerinin gösterimi konusunda uzunca bir süredir bu sıkıntıyı gittiğim her salonda duydum. Ama bu kadarını hiç yaşamamıştım. Nitekim bulunduğumuz salonda bazı vatandaşlar yüksek sesle makinistin reklam filmlerini kesmesini ve filme başlamasını istedi. İşte bunu ilk kez yaşadım ve çok sevindim. Benim duyduğum sıkıntıyı duyan insanların olması çok güzeldi. Reklam filmleri kesilmeyince, protestocu vatandaşlardan biri salonu bağıra çağıra terketti.
Çocukluğu 1960’lı yıllara denk gelenler hatırlar, o zamanlar sinema filmleri öncesinde Ziraat Bankası’nın sponsorluğunu yaptığı “Haftanın Aktüalitesi” filmleri sinema filminden önce gösterilirdi. Televizyon olmadığı için geçmiş haftanın maçları ve siyasi gelişmelerini siyah beyaz bile izlemek büyük keyifti. Artık öyle değil... Demem o ki, sinema salonları sahipleri bu konuya dikkat etsin, tüketicilerin bu kadar kötüye kullanımı sonunda kendi işletmelerine bir tehdit oluşturabilir.
• • •
Konuya biraz bilimsel açıdan bakarsak, sinema filmlerinin önüne ve arasına reklam filmi alınması gerekip gerekmediği kesinlikle tartışılmalı. Her ne kadar dünyadaki model böyle de olsa... Televizyon ve radyo reklamları, yayıncılık sistemindeki piyasa tökezlemesine karşı geliştirilmiştir. Eğer bir yayıncı vericiyi kurup belli bir bölgeye doğru yayın yapmaya başlarsa, o bölgedeki insanlardan televizyon alıcısını satın alanlar para ödemeden bir hizmet almış olur. Dolayısıyla, izleme nedeniyle tükettikleri hizmetin bedelini ödemezler. Piyasa tökezlemesi budur. Yayıncılık sistemini reklamların sübvanse etmesi, tüketicilerin tükettikleri ürüne para ödememeleri durumundan (kamu malı niteliği) kaynaklanır.
Oysa sinema filmlerinde aynı durum söz konusu değildir. Tüketici tükettiği ürün (sinema filmi) için bir bedel ödemektedir. Bu nedenle sinema salonu sahibinin, herkesi izlemeye zorunlu kıldığı reklam filmlerini göstermesi zorunlu değildir. Böylesi bir durumda bir hizmetin, başka bir hizmeti fonlaması durumu (çapraz sübvansiyon) ortaya çıkar ki, bu durum neoklasik iktisatçıların büyük çoğunluğuna göre sistem üzerinde bozucu etkiler yaratır. Eğer ille reklam filmi göstermek gerekliyse, buna bir düzenleme getirilmelidir.